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电视剧 《风再起时》切断网播难救收视,湖南卫视的症结在于受...

本文首发微信号:镜像娱乐(ID:jingxiangyule)
作者:庞李洁

湖南卫视的低迷期还在继续。

11月5日,由陆毅、袁泉主演的现实题材剧《风再起时》接档《你迟到的许多年》,在湖南卫视全网独播。该剧“逆时代”式地选择电视台独播的模式,试图将聚集于互联网平台的观众拉回电视机前,但效果并不明显,首播收视仅0.455。
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对于湖南卫视而言,如此平平的收视率似乎已经成为一个魔咒,挥之不去,从《远大前程》《天盛长歌》到《凉生,我们可不可以不忧伤》,湖南卫视今年已经播出的剧集中有66%的剧集未能破1,收视整体跌入谷底。而在综艺方面,湖南卫视的综N代疲态尽显,新综艺口碑与收视两极分化,未能大面积侵占市场。
湖南卫视的“收视霸主”地位不再,此前以年轻受众为核心的平台优势面临视频网站、直播、短视频等的剧烈冲击;政策导向与平台娱乐性定位的对立致使节目调性转变,进一步加剧受众逃离;而人才的流失无疑雪上加霜,变革似乎迫在眉睫。
《风再起时》仅在电视台播出
放弃了口碑发酵池和网络流量入口
《风再起时》在湖南卫视独播,多少有点与《人民的名义》对标的意味。从演员阵容来看,《风再起时》不仅有陆毅、袁泉主演,还有吴刚、张晨光、韩童生等老戏骨加盟;从题材内容来看,《风再起时》聚焦改革洪流,是近来处在风口的现实题材。这两方面都与《人民的名义》有些相似。
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对于这样的头部剧集,视频网站必然不会坐视不理。此前,腾讯视频和爱奇艺两大平台都已放出了《风再起时》即将上线的节目预告,但最终都未如期播出。或许湖南卫视是出于对《人民的名义》收视高达3.66的信心,而将《风再起时》的首播权牢牢握在手里,选择了单一的台播渠道,连自家的芒果TV也没有同步播出。
对此,《风再起时》的主演袁泉发微博表示:“开启传统观剧模式”。官微也明确表示剧集没有同步的网播的渠道。从这些操作来看,湖南卫视似乎是想通过切断网播触达用户的渠道,以优质内容的吸引力将网络上的潜在用户群体拉回电视机前。
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然而,从《风再起时》CSM52城首播0.455的收视率来看,湖南卫视此次打着“回归传统”旗号的营销方式收效甚微。根本原因在于湖南卫视没有正视台播式微的市场环境,没有从自身变革出发积极应对,而企图将观众从前进的发展浪潮中拉回。
当下,随着资本、人才、技术等资源涌向互联网市场,视频网站在与电视台的博弈中正逐渐走向上风,对电视台的反噬日益凸显,“先网后台”剧屡见不鲜。视频网站对电视台的冲击已经成为不可逆的趋势。
湖南卫视的《风再起时》仅台播意味着网播的流量入口被关闭,大面积聚集在互联网平台的用户无法在第一时间看到剧集内容,而他们已经形成互联网更加开放式的观剧习惯,再加上观众对电视台“广告插播电视剧”的固有印象,让这部分群体“倒退式”地回到守着电视机观看的形式“难于上青天”。
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另外,电视台的互动渠道贫乏,习惯于通过电视观看的观众相对互动意愿更低,这将在很大程度上减缓剧集影响力扩散。随着观众对剧集品质的要求趋高,口碑成为带动流量的重要因素,而互联网是当下聚合度最高的口碑发酵池,互联网观众的缺失直接影响剧集前期口碑发酵,在当下快节奏的市场环境中,前期口碑缺失的剧集将很快被淹没。
  
招商不利、收视低迷、综艺疲软
湖南卫视流量溃散、公信力流失
《风再起时》的收视失意为湖南卫视全年低迷的表现再添一笔,从电视剧收视率连连跌穿底线,综艺疲态尽显,到金鹰节被网友群嘲,曾连续二十多年称霸卫视的芒果台愈发显得“后劲无力”。
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早在年初的招商会上,湖南卫视虽以50.69亿的成绩占据头把交椅,但是,湖南卫视的当家综艺《快乐大本营》的招商额相较上年的3.9亿缩水1.7亿,只拿到2.2亿。连续播出5季的《歌手》招商额仅8034万,相较2017年的1.45亿减少了6400多万。《天天向上》在接连的收视下滑、调档之后,未出现在2018年的招商会上……这对“一哥”位置面临危机的湖南卫视而言并不是一个好兆头。
从湖南卫视已经播出的18部电视剧来看,仅有6部收视破1,占比为33%。其中,作为开年剧的《谈判官》在春节的收视红利下仅拿到1.214的首播收视,而同期由东方卫视和江苏卫视拼播的《恋爱先生》单平台收视破2。而且,其收视破1的剧集整体口碑较差,《谈判官》《甜蜜暴击》《流星花园》豆瓣评分都在3分上下。
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此外,陈思诚的电视剧封笔之作《远大前程》聚集了半个演艺圈的老戏骨,但首播收视不足0.5;张柏芝的回归之作《如果,爱》首播收视0.75;陈坤、倪妮主演的口碑大剧《天盛长歌》首播收视仅0.558,之后由70集剪至56集,草草收场……湖南卫视几乎全年被电视剧收视低迷笼罩。
而在综艺方面,湖南卫视的表现更是一言难尽。一方面,综N代集体“失声”,《歌手2018》面临艺人资源短缺、话题热度下降、观众审美疲劳的困境,收视较巅峰时腰斩,难敌同期浙江卫视的《王牌对王牌》;去年收视喜人的《中餐厅》中,赵薇、黄晓明先后卷入资本纷争,第二季找来的舒淇也被传出不肯退还片酬的负面信息,收视率从首播破1降至0.6左右。《亲爱的客栈》成员大换血,流量号召力大不如前,收视率也从0.6降至0.4。
另一方面,湖南卫视先后推出的《声临其境》《幻乐之城》两档新综艺虽赚了口碑,但难以打开市场,收视率均未能破1。此外,更危险的信号是,湖南卫视的标志性节目《快乐大本营》在下半年收视难以破1,《天天向上》收视率在9月份已跌至0.2。
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在流量大面积“溃散”之下,湖南卫视承办的代表公信力的金鹰节却向流量低了头。当迪丽热巴凭借《漂亮的李慧珍》成为“金鹰女神”时,对金鹰节感到失望的观众在豆瓣“怒打一星”,将该剧的评分从4.6分拉至3.2分。更直观的表现是,第12届金鹰奖颁奖典礼的豆瓣评分跌至2.0(豆瓣最低分),在36000个打分中有99%的观众打了1星。
如果说收视率的长期不振还有机会翻身,那么因公信力丧失而败掉的路人缘还有机会找回吗?恐怕很难。
  
受众离散、政策掣肘、人才流失
湖南卫视只是电视台困境的一个缩影
纵观湖南卫视的发展轨迹,曾经长期走在“新”“潮”的前列。2004年,湖南卫视开始将“快乐中国”作为平台的核心理念。这使湖南卫视在众多卫视中率先找准自己的定位,扛起国内卫视崛起的大旗,并孵化出《超级女声》《快乐男声》等现象级节目。
当时,喜欢逐新的年轻人群体迅速被湖南卫视揽入受众范围之下,部分卫视为了避免遇到湖南卫视的冲击,甚至在一段时间内拒绝在区域内接受湖南卫视的信号落地。这与当前湖南卫视对《风再起时》的排播方式有几分相似。但是,湖南卫视的突围,必然不能仅在渠道触达上完成切割,逆行在时代变革的洪流之上。
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从目前湖南卫视的发展来看,平台最大的困境在于,曾经支撑其辉煌二十多年的年轻受众如今被多种方式掠夺、分割。湖南卫视的竞争者不仅仅是视频网站,还有直播、短视频、二次元、游戏、电竞等,他们与年轻受众之间的对接,因更便捷的渠道、更丰富的内容、更强的互动性及趣味性、更前沿的潮流感而实现更强的粘性。
近年来,政策对综艺娱乐、真人秀、亲子综艺的限制让湖南卫视的发展十分掣肘。从湖南卫视的节目表来看,《快乐大本营》中增加素人比例,并推出文化类综艺《百心百匠》《汉语桥》《中华文明之美》《我是未来》《儿行千里》等节目,而《爸爸去哪儿》等王牌节目则被迫下星,节目整体更加顾及正能量的传播。但是,湖南卫视常年以娱乐性为立台之本,突然转变的节目调性势必会引起固定受众的观感不适。
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此外,大面积人才流失对湖南卫视亦是重创,2017年2月,芒果传媒副总经理、天娱传媒总裁龙丹妮离职,后与腾讯视频合作《明日之子》,成为现象级综艺;同年5月,湖南广播电视台副台长、芒果TV董事长聂玫离职,她不仅打造过《快男》《超女》,还有《爸爸去哪儿4》《明星大侦探》等热门综艺;《天天向上》前制片人张一蓓现任灿星总裁助理;《爸爸去哪儿》导演现自主创业;《我是歌手》制片人都艳、总编剧孙莉等也已离开湖南卫视……人才出走将直接影响湖南卫视打造节目的实力,而他们流向视频网站之后,也将站在湖南卫视的对立面,成为其潜在的竞争对手。
整体来看,市场变化、政策风向、人事变动均对湖南卫视的发展不利,而这些也是电视台集体面临的潜在困境,长期站在卫视金字塔顶端的湖南卫视只是所有电视台的一个缩影。目前,二三线卫视零收视已经成为普遍现象,湖南卫视的龙头地位也岌岌可危。电视台的新一轮变革正在加速到来,如何找准市场实现突围,是每一个电视台亟待解决的问题。
来源:镜像娱乐(ID:jingxiangyule)

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